Metro Magazin Online (inițial numit METRO Office Direct), considerată a fi prima iniţiativă din retailul modern din România în domeniul comerţului online, a fost lansată de către METRO Cash&Cary Romania în ianuarie 2012. Jucătorii pieței de retail privesc tot mai serios impactul interacțiunii multichannel asupra clienților, în special cei profesioniști. Fuziunea celor doua canale nu poate aduce decât beneficii, spune reprezentantul METRO Romania, domnul Cosmin Costea, e-commerce Manager, care ne-a oferit aceste informații.

ITChannel: Cum se modifică modelul de business al METRO prin introducerea componentei online?

Cosmin Costea: Suntem o companie deschisă spre nou, spre inovaţie, aşadar, urmărind direcţiile şi informaţiile la nivel internaţional privind comerţul online, specificităţile şi impactul avute, am încercat să le adaptăm la specificul businessului nostru, aşa încât să oferim un plus în oferta clienţilor METRO. Suntem prima companie din comerţul modern care a dezvoltat la standarde europene conceptul de MultiChannel (offline + online), fiind pionierul în acest sens. Totodată, ne-am dorit să creăm o nişă de competenţă în ceea ce priveşte segmentul de General Business Needs, pentru ca pe viitor să ne gândim şi la extinderea gamei privind satisfacerea nevoilor de afaceri ale clienţilor noştri. În lumea comerţului modern, clientului nu îi mai este suficient un singur canal de vânzare. De aceea, avem nevoie să îi oferim pe lângă magazinul tradiţional şi posibilitatea de a achiziona online. Abordarea vânzarilor într-un sistem MultiChannel integrat reprezintă cheia succesului în anii următori.

ITChannel: Care au fost principalele provocări ale trecerii la retailul online?

C.C.: Cu METRO Magazin Online ne-am dorit, în primul rând, să oferim clientului experienţa multichannel pe care acesta şi-o doreşte, să satisfacem clienţilor care sunt mult mai conectaţi la mediul online, nevoia de a putea cumpăra utilizând doar câteva click-uri. Dincolo de aceste aspecte, provocările existente sunt legate în special de integrarea canalelor de vânzare (online şi offline), de politicile de preţ şi de promoţii. E important, din punctul nostru de vedere, să ai acelaşi preţ pe toate canalele. Noi oferim acelaşi preţ pe toate canalele, precum şi promoţii în plus, pe canalul online.

Mai sunt provocări operaţionale, logistice. Cum îndeplineşti acel fullfilment după momentul în care ai primit comandă de la client? Cum faci ca acea comandă să ajungă la client? Și aici sunt mai multe modele pe care se poate lucra. După o analiză în detaliu, am ales să mergem pe varianta unui magazin central pentru e-commerce, magazin care există fizic şi unde nu are acces publicul.

ITChannel: Există modificări majore pe zona operaţională şi logistică în comerţul electronic vs. cel tradiţional?

C.C.: Pe lângă punctele comune, în activităţile legate de clienţi şi strategia de marketing trebuie să observăm şi diferenţele de model de business pe partea operaţională. Cele trei mari segmente din supply chain (furnizori, procese interne şi clienţi) sunt optimizate, astfel încât să poată răspunde mai eficient nevoilor clienţilor. De exemplu, în relaţia cu furnizorii, folosim conceptul de „dropship” pentru anumite game, cum ar fi florile. În procesele interne, activităţile de „pick and pack” specifice e-Commerce sunt realizate de un partner logistic, iar livrarea se face prin curier. Avantajele pentru client sunt majore: punem la dispoziţie un sortiment mult mai bogat decât în magazinele tradiţionale, optimizăm foarte mult precizia pregătirii comenzii şi livrăm mărfurile de pe stoc în 24h de la plasarea comenzii.

ITChannel: Care sunt principalele modificări constatate în procesele de marketing şi în relaţia cu clienţii în zona de online?

C.C.: Strategia de marketing nu se schimbă în funcţie de canalul de vânzare; se modifică însă tacticile de implementare. Aceste schimbări au loc atât la nivel de produs şi beneficii pentru client, cât şi la nivel de comunicare. Totodată, trebuie să acordam o atenţie sporită modului de atribuire a vânzărilor pe diferite canale de comunicare, pentru că de multe ori sursa de trafic care pare a genera comanda nu este şi cea care a declanşat procesul de cumpărare.

ITChannel: Care este rolul instrumentelor de big data şi business intelligence în luarea deciziilor în compania dvs.? A crescut rolul acestora în afacerea online?

C.C.: METRO Cash&Carry Romania are un profil B2B, deci informaţiile despre clienţi sunt fundamentul modelului de business personalizat. Astfel, e-Commerce a venit ca un nou canal de comunicare şi de vânzare prin care putem folosi capacităţile de personalizare şi de targetare oferite de „big data”. Cât priveşte componentele de „business intelligence”, focusul rămâne în continuare pe integrarea surselor de informare, pentru a putea lua decizii de business care acoperă toate aspectele ce oferă valoare pentru client.

Camelia Cojocaru